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用“沖突”看透新零售的本質(zhì)和未來(lái)

導(dǎo)讀

價(jià)值鏈成員之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是利益的沖突,實(shí)質(zhì)是話語(yǔ)權(quán)的沖突。店大欺客客大欺店是亙古不變的商業(yè)準(zhǔn)則。

雖然“新零售”的概念早在2016就提出來(lái)了,但2018才是新零售的元年。

這一年,各種新零售物種開始發(fā)力,各種傳統(tǒng)零售開始進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型,而原來(lái)的各種零售業(yè)態(tài)也都紛紛戴上了新零售的帽子。

從生產(chǎn)商、品牌商,到經(jīng)銷商、物流商,各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都在談?wù)撔铝闶郏蛳M蚩謶,或推崇或排斥?/span>

而臨近年底,要做明年的計(jì)劃了,不少企業(yè)犯難了:新零售到底是餡餅還是陷阱呢?是要積極擁抱呢?還是要提防馬老師搶我們的包袱呢? 新零售會(huì)跟其它炒作起來(lái)的概念一樣一吹即破嗎?這么多新零售形式到底哪種能長(zhǎng)久些,哪種才是未來(lái)趨勢(shì)?

矛盾論認(rèn)為:矛盾是推動(dòng)一切事物發(fā)展的根本動(dòng)力。商業(yè)當(dāng)然也不例外,而這種矛盾反應(yīng)在商業(yè)上,就是對(duì)立統(tǒng)一的兩種乃至多種事物的沖突。

掌握了沖突,你就可以輕易看穿商業(yè)的本質(zhì),當(dāng)然也包括新零售的本質(zhì),讓你輕松看清新零售的前生今世,看懂新零售的未來(lái)。

新零售受到追捧和爭(zhēng)議,是因?yàn)樗奶岢鰮糁辛松虡I(yè)價(jià)值鏈中的“沖突”,同時(shí)新零售的實(shí)踐又制造出新的價(jià)值鏈沖突。新零售能否有生命力,能否持續(xù),在于它能否能夠真正的持續(xù)的解決價(jià)值鏈中的沖突。

先看一張科特勒在營(yíng)銷管理中講述的“貨物在營(yíng)銷渠道中的五種流動(dòng)”圖,在這張圖中,科特勒把零售商也歸入到了“經(jīng)銷商”中,他們直接面對(duì)顧客。

那么傳統(tǒng)的價(jià)值鏈關(guān)系也就比較清楚了,大體上形成了這樣的分工,品牌商和制造商創(chuàng)造價(jià)值,經(jīng)銷商(廣義的經(jīng)銷商含配送商、狹義經(jīng)銷商、零售商)傳遞價(jià)值。

渠道價(jià)值鏈成員之間的沖突,從表面看是利益沖突,為了利益而博弈,麥克康門說(shuō),傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)是高度松散的網(wǎng)絡(luò),“制造商、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起,相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),各自為政,各行其是!

每個(gè)渠道環(huán)節(jié)都想自己利潤(rùn)最大化,但光想沒用,想要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化靠的是渠道話語(yǔ)權(quán)。渠道價(jià)值鏈中各個(gè)成員之間的沖突,根本上是話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。

大概在2013年之前,渠道鏈的沖突曾經(jīng)達(dá)到過(guò)一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。品牌商依靠差異化的產(chǎn)品和品牌拉動(dòng),形成了自己的話語(yǔ)權(quán),零售商依靠天然貼近消費(fèi)者,不斷跑馬圈地,形成了零售商的話語(yǔ)權(quán)。經(jīng)銷商則在二者之間制衡:一般大些的經(jīng)銷商都會(huì)代理幾個(gè)一二線品牌,以此形成對(duì)零售商的博弈力量,然后以對(duì)終端的掌控能力,來(lái)贏得廠家的支持。

品牌商和零售商的不可替代性和經(jīng)銷商的巧妙制衡,形成了一個(gè)啞鈴型穩(wěn)定狀態(tài),渠道沖突短時(shí)間內(nèi)被解決了。

然而,移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái),打破了這個(gè)平衡,形成了新的沖突。

移動(dòng)互聯(lián)使得人與人之間的連接大大增加,人與人之間、人與品牌之間、人與產(chǎn)品之間連接更加容易。由于零售商天然靠近消費(fèi)者,最先意識(shí)到這點(diǎn),在使用互聯(lián)網(wǎng)工具上也更有優(yōu)勢(shì)。因此,逐漸形成了一些大的線上交易平臺(tái)。

網(wǎng)上平臺(tái)商最先挑起沖突,把矛頭指向了傳統(tǒng)的“中間商”,要革他們的命,要扁平化、去中間環(huán)節(jié)、“沒有中間商賺差價(jià)!

說(shuō)實(shí)話,中間商很冤,這次的“去中間化”運(yùn)動(dòng),把傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)格虛高、假貨橫行、服務(wù)體驗(yàn)差的鍋甩給了經(jīng)銷商,把傳統(tǒng)渠道鏈的效率低下、內(nèi)耗嚴(yán)重也甩給了經(jīng)銷商。

不管你愿不愿意承認(rèn),各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本都是打著“去中間化”的旗幟做起來(lái)的。

世上所有的冤大頭都是由于缺乏“話語(yǔ)權(quán)”導(dǎo)致的,沒有話語(yǔ)權(quán)就沒有主導(dǎo)權(quán),就只能受人支配。市場(chǎng)不相信眼淚,背鍋也是沒辦法的事情。老苗親身了解到的,這些年甩手不干的、被收編的、業(yè)績(jī)下滑一半以上的經(jīng)銷商,占到了大多數(shù)。

干掉了中間環(huán)節(jié),是不是就沒有沖突了呢?

答案是否定的。這些年,大部分生產(chǎn)企業(yè)在電商平臺(tái)直接售賣產(chǎn)品給顧客,利潤(rùn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下,像三只松鼠這樣的網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品,這兩年凈利率只有5到8個(gè)點(diǎn),更多的企業(yè)只有一兩個(gè)點(diǎn)甚至是虧的。

明明減少了中間環(huán)節(jié),明明我直接溝通消費(fèi)者了,還能看得到反饋評(píng)價(jià),跟消費(fèi)者溝通效率更高了,為什么我的利潤(rùn)還下降了?

品牌商還沒明白過(guò)怎么回事,馬老師就告訴我們了,“不是實(shí)體企業(yè)不行,是你的實(shí)體企業(yè)不行”,你們給消費(fèi)者的體驗(yàn)太差,我們要搞人貨場(chǎng)重建。

于是,新零售橫空出世。

很多品牌商一口老血噴出,我們本來(lái)叫品牌商或者制造商,研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品,塑造品牌是我們的本行,現(xiàn)在被你搞得要自己在網(wǎng)上建旗艦店,自己接單、賣貨、發(fā)貨、接受客訴、還退換貨,現(xiàn)在我們自己都不知道自己該叫品牌商還是零售商了?現(xiàn)在你又說(shuō)這個(gè)玩法要死了,我到底是跟還是不跟?

這還沒完,更狠的在后面。老苗以前講過(guò),如果說(shuō)傳統(tǒng)電商是一場(chǎng)“去中間化”革命,那么新零售就是平臺(tái)商在干掉中間商之后,跟品牌商的一次短兵相接。盒馬自稱是“數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新零售一站式綜合服務(wù)商”,馬老師提完新零售再推“新制造”,手已經(jīng)大搖大擺伸向了傳的品牌商。

“在這里,新零售指的已經(jīng)不僅僅是“零售環(huán)節(jié)”,而是跟零售有關(guān)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng),包含了品牌商、經(jīng)銷商和零售商以及服務(wù)平臺(tái)。新零售的企圖心不是“人貨場(chǎng)”的重建,而是“產(chǎn)供批零”關(guān)系的重建。

不管你是生產(chǎn)餅干糖果牛奶飲料服裝書籍的,還是經(jīng)銷紙巾文具牙膏肥皂電器手機(jī)的,只要是通過(guò)零售進(jìn)入到老百姓千家萬(wàn)戶的,都統(tǒng)統(tǒng)算“新零售”體系。

這那是什么新零售,明明就是要建立以零售商(平臺(tái))為核心的新商業(yè)。”

這次沖突的核心仍然是話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng), 表現(xiàn)為誰(shuí)對(duì)C端消費(fèi)者有更大的影響力。

在這場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中,品牌商占天時(shí)(產(chǎn)品提供價(jià)值),平臺(tái)方占地利(離消費(fèi)者更近),同時(shí)有先發(fā)優(yōu)勢(shì),那誰(shuí)能取得勝利,就要看誰(shuí)能占人和了,即誰(shuí)能贏得更多用戶。所以,我跟劉春雄老師稱之為C端流量的搶奪,目前平臺(tái)商占據(jù)絕對(duì)的上風(fēng)。

基于此,我們說(shuō)新零售的未來(lái)也可以預(yù)見:在一些行業(yè),如果品牌集中度差,品牌話語(yǔ)權(quán)不大,消費(fèi)者選擇該類產(chǎn)品時(shí),品牌意識(shí)不強(qiáng),則該類行業(yè)很容易被“新零售”整合了。平臺(tái)商在該行業(yè)上下游打通,成為渠道鏈的鏈主。比如生鮮、小餐飲、低值日用品、部分快速消費(fèi)品。

而另外一些行業(yè),則會(huì)是完全另外的模樣。一位看官留言說(shuō),“世界上最賺錢的單品是iPhone,走的是跟‘新制造’完全相反的道路!崩厦缰v過(guò)“蘋果不會(huì)被新零售整合,小米也不會(huì),茅臺(tái)不會(huì)被整合,老干媽也不會(huì)”,甚至海瀾之家、小米這樣的品牌商還能以“新零售”自居,因?yàn)樗鼈儞碛凶约旱牧髁,想怎么玩就怎么玩。在這些領(lǐng)域,馬老師那種平臺(tái)化的新零售模式,基本沒有生存之路。

本文是老苗講沖突系列第五篇,通過(guò)對(duì)當(dāng)紅熱點(diǎn)“新零售”的分析,跟看官們講講,沖突理論如何在價(jià)值鏈中應(yīng)用,如何判斷一個(gè)新的銷售渠道、新的業(yè)態(tài)有沒有價(jià)值,有沒有未來(lái),如何發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈中的沖突?偨Y(jié)如下:

1、 價(jià)值鏈中的沖突表面看是各個(gè)渠道成員的利益沖突,每個(gè)環(huán)節(jié)都在爭(zhēng)取自身利益最大化。本質(zhì)是話語(yǔ)權(quán)的沖突,客大欺店店大欺客是亙古不變的商業(yè)準(zhǔn)則。

2、 頭些年的電商平臺(tái),發(fā)現(xiàn)了渠道鏈運(yùn)營(yíng)效率低下、消費(fèi)者總是付出更高溢價(jià)的沖突,用“沒有中間商賺差價(jià)”贏得了海量流量,迅速成長(zhǎng)出一批行業(yè)巨頭。

3、 在中間商式微,B2C大行其道后,消費(fèi)者的沖突得到了部分緩解,但品牌商卻因此利潤(rùn)率大大下滑,新的沖突產(chǎn)生了,新的解決之道就變成了新零售。

4、 新零售可以解決部分沖突,但不能解決所有價(jià)值鏈沖突,而且還會(huì)產(chǎn)生新的沖突。渠道價(jià)值鏈的博弈和競(jìng)合還會(huì)一直持續(xù)下去。

5、 渠道價(jià)值鏈由于存在博弈各方,沖突在渠道價(jià)值鏈運(yùn)行中是常態(tài)。發(fā)現(xiàn)不同時(shí)代、不同環(huán)境下的沖突規(guī)律,是掌握渠道運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的不二法門。

文/苗慶顯,本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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