用“沖突”看透新零售的本質(zhì)和未來(lái)
導(dǎo)讀
價(jià)值鏈成員之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是利益的沖突，實(shí)質(zhì)是話語(yǔ)權(quán)的沖突。店大欺客客大欺店是亙古不變的商業(yè)準(zhǔn)則。
雖然“新零售”的概念早在2016就提出來(lái)了，但2018才是新零售的元年。
這一年，各種新零售物種開始發(fā)力，各種傳統(tǒng)零售開始進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，而原來(lái)的各種零售業(yè)態(tài)也都紛紛戴上了新零售的帽子。
從生產(chǎn)商、品牌商，到經(jīng)銷商、物流商，各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都在談?wù)撔铝闶郏蛳Ｍ蚩謶�，或推崇或排斥�?/span>
而臨近年底，要做明年的計(jì)劃了，不少企業(yè)犯難了：新零售到底是餡餅還是陷阱呢？是要積極擁抱呢？還是要提防馬老師搶我們的包袱呢？ 新零售會(huì)跟其它炒作起來(lái)的概念一樣一吹即破嗎？這么多新零售形式到底哪種能長(zhǎng)久些，哪種才是未來(lái)趨勢(shì)？
矛盾論認(rèn)為：矛盾是推動(dòng)一切事物發(fā)展的根本動(dòng)力。商業(yè)當(dāng)然也不例外，而這種矛盾反應(yīng)在商業(yè)上，就是對(duì)立統(tǒng)一的兩種乃至多種事物的沖突。
掌握了沖突，你就可以輕易看穿商業(yè)的本質(zhì)，當(dāng)然也包括新零售的本質(zhì)，讓你輕松看清新零售的前生今世，看懂新零售的未來(lái)。
新零售受到追捧和爭(zhēng)議，是因?yàn)樗奶岢鰮糁辛松虡I(yè)價(jià)值鏈中的“沖突”，同時(shí)新零售的實(shí)踐又制造出新的價(jià)值鏈沖突。新零售能否有生命力，能否持續(xù)，在于它能否能夠真正的持續(xù)的解決價(jià)值鏈中的沖突。
先看一張科特勒在營(yíng)銷管理中講述的“貨物在營(yíng)銷渠道中的五種流動(dòng)”圖，在這張圖中，科特勒把零售商也歸入到了“經(jīng)銷商”中，他們直接面對(duì)顧客。
那么傳統(tǒng)的價(jià)值鏈關(guān)系也就比較清楚了，大體上形成了這樣的分工，品牌商和制造商創(chuàng)造價(jià)值，經(jīng)銷商（廣義的經(jīng)銷商含配送商、狹義經(jīng)銷商、零售商）傳遞價(jià)值。
渠道價(jià)值鏈成員之間的沖突，從表面看是利益沖突，為了利益而博弈，麥克康門說(shuō)，傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)是高度松散的網(wǎng)絡(luò)，“制造商、批發(fā)商和零售商松散的連接在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，各自為政，各行其是�！�
每個(gè)渠道環(huán)節(jié)都想自己利潤(rùn)最大化，但光想沒用，想要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化靠的是渠道話語(yǔ)權(quán)。渠道價(jià)值鏈中各個(gè)成員之間的沖突，根本上是話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。
大概在2013年之前，渠道鏈的沖突曾經(jīng)達(dá)到過(guò)一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。品牌商依靠差異化的產(chǎn)品和品牌拉動(dòng)，形成了自己的話語(yǔ)權(quán)，零售商依靠天然貼近消費(fèi)者，不斷跑馬圈地，形成了零售商的話語(yǔ)權(quán)。經(jīng)銷商則在二者之間制衡：一般大些的經(jīng)銷商都會(huì)代理幾個(gè)一二線品牌，以此形成對(duì)零售商的博弈力量，然后以對(duì)終端的掌控能力，來(lái)贏得廠家的支持。
品牌商和零售商的不可替代性和經(jīng)銷商的巧妙制衡，形成了一個(gè)啞鈴型穩(wěn)定狀態(tài)，渠道沖突短時(shí)間內(nèi)被解決了。
然而，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，打破了這個(gè)平衡，形成了新的沖突。
移動(dòng)互聯(lián)使得人與人之間的連接大大增加，人與人之間、人與品牌之間、人與產(chǎn)品之間連接更加容易。由于零售商天然靠近消費(fèi)者，最先意識(shí)到這點(diǎn)，在使用互聯(lián)網(wǎng)工具上也更有優(yōu)勢(shì)。因此，逐漸形成了一些大的線上交易平臺(tái)。
網(wǎng)上平臺(tái)商最先挑起沖突，把矛頭指向了傳統(tǒng)的“中間商”，要革他們的命，要扁平化、去中間環(huán)節(jié)、“沒有中間商賺差價(jià)�！�
說(shuō)實(shí)話，中間商很冤，這次的“去中間化”運(yùn)動(dòng)，把傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)格虛高、假貨橫行、服務(wù)體驗(yàn)差的鍋甩給了經(jīng)銷商，把傳統(tǒng)渠道鏈的效率低下、內(nèi)耗嚴(yán)重也甩給了經(jīng)銷商。
不管你愿不愿意承認(rèn)，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本都是打著“去中間化”的旗幟做起來(lái)的。
世上所有的冤大頭都是由于缺乏“話語(yǔ)權(quán)”導(dǎo)致的，沒有話語(yǔ)權(quán)就沒有主導(dǎo)權(quán)，就只能受人支配。市場(chǎng)不相信眼淚，背鍋也是沒辦法的事情。老苗親身了解到的，這些年甩手不干的、被收編的、業(yè)績(jī)下滑一半以上的經(jīng)銷商，占到了大多數(shù)。
干掉了中間環(huán)節(jié)，是不是就沒有沖突了呢？
答案是否定的。這些年，大部分生產(chǎn)企業(yè)在電商平臺(tái)直接售賣產(chǎn)品給顧客，利潤(rùn)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下，像三只松鼠這樣的網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品，這兩年凈利率只有5到8個(gè)點(diǎn)，更多的企業(yè)只有一兩個(gè)點(diǎn)甚至是虧的。
明明減少了中間環(huán)節(jié)，明明我直接溝通消費(fèi)者了，還能看得到反饋評(píng)價(jià)，跟消費(fèi)者溝通效率更高了，為什么我的利潤(rùn)還下降了？
品牌商還沒明白過(guò)怎么回事，馬老師就告訴我們了，“不是實(shí)體企業(yè)不行，是你的實(shí)體企業(yè)不行”，你們給消費(fèi)者的體驗(yàn)太差，我們要搞人貨場(chǎng)重建。
于是，新零售橫空出世。
很多品牌商一口老血噴出，我們本來(lái)叫品牌商或者制造商，研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，塑造品牌是我們的本行，現(xiàn)在被你搞得要自己在網(wǎng)上建旗艦店，自己接單、賣貨、發(fā)貨、接受客訴、還退換貨，現(xiàn)在我們自己都不知道自己該叫品牌商還是零售商了？現(xiàn)在你又說(shuō)這個(gè)玩法要死了，我到底是跟還是不跟？
這還沒完，更狠的在后面。老苗以前講過(guò)，如果說(shuō)傳統(tǒng)電商是一場(chǎng)“去中間化”革命，那么新零售就是平臺(tái)商在干掉中間商之后，跟品牌商的一次短兵相接。盒馬自稱是“數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的新零售一站式綜合服務(wù)商”，馬老師提完新零售再推“新制造”，手已經(jīng)大搖大擺伸向了傳的品牌商。
“在這里，新零售指的已經(jīng)不僅僅是“零售環(huán)節(jié)”，而是跟零售有關(guān)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，包含了品牌商、經(jīng)銷商和零售商以及服務(wù)平臺(tái)。新零售的企圖心不是“人貨場(chǎng)”的重建，而是“產(chǎn)供批零”關(guān)系的重建。
不管你是生產(chǎn)餅干糖果牛奶飲料服裝書籍的，還是經(jīng)銷紙巾文具牙膏肥皂電器手機(jī)的，只要是通過(guò)零售進(jìn)入到老百姓千家萬(wàn)戶的，都統(tǒng)統(tǒng)算“新零售”體系。
這那是什么新零售，明明就是要建立以零售商（平臺(tái)）為核心的新商業(yè)。”
這次沖突的核心仍然是話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)， 表現(xiàn)為誰(shuí)對(duì)C端消費(fèi)者有更大的影響力。
在這場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中，品牌商占天時(shí)（產(chǎn)品提供價(jià)值），平臺(tái)方占地利（離消費(fèi)者更近），同時(shí)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那誰(shuí)能取得勝利，就要看誰(shuí)能占人和了，即誰(shuí)能贏得更多用戶。所以，我跟劉春雄老師稱之為C端流量的搶奪，目前平臺(tái)商占據(jù)絕對(duì)的上風(fēng)。
基于此，我們說(shuō)新零售的未來(lái)也可以預(yù)見：在一些行業(yè)，如果品牌集中度差，品牌話語(yǔ)權(quán)不大，消費(fèi)者選擇該類產(chǎn)品時(shí)，品牌意識(shí)不強(qiáng)，則該類行業(yè)很容易被“新零售”整合了。平臺(tái)商在該行業(yè)上下游打通，成為渠道鏈的鏈主。比如生鮮、小餐飲、低值日用品、部分快速消費(fèi)品。
而另外一些行業(yè)，則會(huì)是完全另外的模樣。一位看官留言說(shuō)，“世界上最賺錢的單品是iPhone，走的是跟‘新制造’完全相反的道路�！崩厦缰v過(guò)“蘋果不會(huì)被新零售整合，小米也不會(huì)，茅臺(tái)不會(huì)被整合，老干媽也不會(huì)”，甚至海瀾之家、小米這樣的品牌商還能以“新零售”自居，因?yàn)樗鼈儞碛凶约旱牧髁�，想怎么玩就怎么玩。在這些領(lǐng)域，馬老師那種平臺(tái)化的新零售模式，基本沒有生存之路。
本文是老苗講沖突系列第五篇，通過(guò)對(duì)當(dāng)紅熱點(diǎn)“新零售”的分析，跟看官們講講，沖突理論如何在價(jià)值鏈中應(yīng)用，如何判斷一個(gè)新的銷售渠道、新的業(yè)態(tài)有沒有價(jià)值，有沒有未來(lái)，如何發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈中的沖突�？偨Y(jié)如下：
1、 價(jià)值鏈中的沖突表面看是各個(gè)渠道成員的利益沖突，每個(gè)環(huán)節(jié)都在爭(zhēng)取自身利益最大化。本質(zhì)是話語(yǔ)權(quán)的沖突，客大欺店店大欺客是亙古不變的商業(yè)準(zhǔn)則。
2、 頭些年的電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)了渠道鏈運(yùn)營(yíng)效率低下、消費(fèi)者總是付出更高溢價(jià)的沖突，用“沒有中間商賺差價(jià)”贏得了海量流量，迅速成長(zhǎng)出一批行業(yè)巨頭。
3、 在中間商式微，B2C大行其道后，消費(fèi)者的沖突得到了部分緩解，但品牌商卻因此利潤(rùn)率大大下滑，新的沖突產(chǎn)生了，新的解決之道就變成了新零售。
4、 新零售可以解決部分沖突，但不能解決所有價(jià)值鏈沖突，而且還會(huì)產(chǎn)生新的沖突。渠道價(jià)值鏈的博弈和競(jìng)合還會(huì)一直持續(xù)下去。
5、 渠道價(jià)值鏈由于存在博弈各方，沖突在渠道價(jià)值鏈運(yùn)行中是常態(tài)。發(fā)現(xiàn)不同時(shí)代、不同環(huán)境下的沖突規(guī)律，是掌握渠道運(yùn)營(yíng)本質(zhì)的不二法門。
文/苗慶顯，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。
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