為什么50%廣告費(fèi)必須浪費(fèi)？
一定要讓廣告的每一分錢(qián)都起到作用嗎？或許不必的，有一半的廣告費(fèi)都需要“浪費(fèi)”，適當(dāng)?shù)睦速M(fèi)可以起到更好的作用。
一、越來(lái)越失效的廣告
有這樣一句名言，困擾了廣告人和品牌主100多年：
“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。”
這是著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的“哥德巴赫猜想”。
現(xiàn)在這種廣告浪費(fèi)的情景每天都在上演。
刷新聞、逛淘寶、煲電視劇、看綜藝、微信聊天……
我們的生活被各種APP占據(jù)，每天都會(huì)接觸到碎片化的文字、圖片、鏈接等廣告信息。
過(guò)去的媒體單一集中，信息量少。廣告主只要用傳統(tǒng)媒體轟炸廣告，效果應(yīng)有盡有。
現(xiàn)在的媒體碎片化，加上信息過(guò)載。用戶的媒體選擇太多，導(dǎo)致時(shí)間被嚴(yán)重分散，注意力不集中。
這個(gè)時(shí)候，商業(yè)信息也容易消失在碎片化中。
廣告在失效，品牌主也在無(wú)效流量上浪費(fèi)預(yù)算。
在這個(gè)媒體碎片化的時(shí)代，留給廣告的時(shí)間不多了。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真的對(duì)嗎？
歸根結(jié)底，大家認(rèn)為廣告失效，是因?yàn)橛X(jué)得錢(qián)花出去了，卻看不到實(shí)際效果，沒(méi)把錢(qián)用在“刀刃”上。
面對(duì)越來(lái)越失效的投放，廣告主就越期望找回那浪費(fèi)的50%廣告費(fèi)。
為了不讓廣告失效，行業(yè)就為大家提供了“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的方案，但精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真的對(duì)嗎？
不見(jiàn)得！
廣告的核心目的是為了建立品牌。品牌通過(guò)廣告引發(fā)關(guān)注，引導(dǎo)需求，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是直接沖著目標(biāo)消費(fèi)者，沖著銷(xiāo)售去的——在對(duì)的時(shí)間，提供對(duì)的產(chǎn)品，給對(duì)的人。
從表象上來(lái)說(shuō)，選擇精準(zhǔn)媒體、精準(zhǔn)人群投放廣告，自然大受廣告主歡迎。這樣一來(lái)，既可以替廣告省錢(qián)，又能發(fā)揮媒介的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，做到有的放矢、實(shí)處發(fā)力。
但實(shí)際情況是：越追求精準(zhǔn)廣告，只會(huì)造成廣告越失效。
我們所熟知的百年知名品牌，比如可口可樂(lè)、寶潔跟王老吉，以及現(xiàn)在很火的瑞幸、瓜子二手車(chē)等，沒(méi)有哪一個(gè)是靠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，建立起品牌知名度的。
廣告是需要適當(dāng)浪費(fèi)的，沒(méi)有浪費(fèi)就沒(méi)有效果。
三、廣告，應(yīng)該廣而告之
投放廣告，就是為了廣而告知。
品牌的建立是需要強(qiáng)大的聲量，才能把自己的品牌、產(chǎn)品推銷(xiāo)出去，讓更多的人知道。廣告的聲量，決定了品牌的聲量；而媒體的覆蓋面，決定了廣告的聲量。
最典型的例子，非奢侈品品牌莫屬——越來(lái)越注重品牌聲量。
奢侈品天生服務(wù)于少數(shù)人，只有少數(shù)人買(mǎi)得起，但人人都向往擁有奢侈品。它代表的是身份符號(hào)，滿足有錢(qián)人對(duì)社會(huì)地位的劃分需求。我們對(duì)于消費(fèi)奢侈品人群的認(rèn)知，也是通過(guò)社會(huì)對(duì)有錢(qián)人的認(rèn)知，所建立起來(lái)的。
所以說(shuō)，奢侈品廣告不只是投放給目標(biāo)群體看，而是給所有人看，讓人人都知道。
所以奢侈品品牌也要做大眾傳播，需要品牌聲量的。
面向大眾群體的“廣告”，才能有效幫助品牌塑造聲量。面向細(xì)分群體的“窄告”，因傳播覆蓋面上的不足，無(wú)法創(chuàng)造品牌聲量。就跟孫子兵法說(shuō)的一樣，“十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之”。
只有創(chuàng)造強(qiáng)大聲量，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能跟競(jìng)品拉開(kāi)距離，擊穿品牌所在的市場(chǎng)。
勢(shì)均力敵的結(jié)果，就是陷入「殲敵八百，自損一千」的境地，沒(méi)辦法讓品牌創(chuàng)造影響力。
四、強(qiáng)勢(shì)媒體為廣告賦能
投放廣告也是有技巧的，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體同樣重要。
廣告是商品推銷(xiāo)信息。
既然是商品推銷(xiāo)信息，除了考慮觸達(dá)人群之外，還有一個(gè)很重要的就是：讓消費(fèi)者相信廣告信息是真實(shí)且有效的。
為什么有的人愿意花錢(qián)去請(qǐng)專(zhuān)家、請(qǐng)明星、買(mǎi)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，就是為產(chǎn)品做信任背書(shū)？
——因?yàn)闆](méi)有信任就沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)。
強(qiáng)勢(shì)媒體除了解決消費(fèi)者觸達(dá)問(wèn)題，還有一個(gè)就是：擁有媒體與生俱來(lái)的信任度。媒體越大，觸達(dá)的消費(fèi)者也就越多；媒體越權(quán)威，其公信力也越大。
而這種媒體效應(yīng)，將直接賦能廣告信息。媒體越大、越權(quán)威，賦能也越大、越多。
比如說(shuō)，小區(qū)外墻張貼的租房小廣告，廣告受眾可以說(shuō)是100%精準(zhǔn)。但很多人還是習(xí)慣在安居客、貝殼這樣的平臺(tái)找房子，就是覺(jué)得安全和放心。
五、讓廣告成為談資，而非促進(jìn)銷(xiāo)售的手段
廣告重點(diǎn)不在促進(jìn)銷(xiāo)售，而是成為用戶的談資。
人是一種社會(huì)動(dòng)物，人的社會(huì)屬性，就決定了社會(huì)地位的劃分。商品本身就是物化的「人品」，代表人的品味和標(biāo)簽。
當(dāng)我們?cè)谶x擇某品牌、某商品的時(shí)候，就是在選擇自己的品味和生活方式。
我們每個(gè)人也是根據(jù)別人的衣食住行，來(lái)建立對(duì)他人的認(rèn)知，形成自己的圈子。
以買(mǎi)手機(jī)這件事，就可以看到不同的圈子：
選小米手機(jī)的「米粉」，多是互聯(lián)網(wǎng)程序員；選美圖手機(jī)的，愛(ài)美女生居多；選擇蘋(píng)果手機(jī)的「果粉」，是因?yàn)榭粗辛鲿车奶O(píng)果系統(tǒng)，還有它滿足了「裝逼」心理；選華為手機(jī)的「花粉」，可能是因?yàn)橛幸环N國(guó)貨情結(jié)。……
人與人交往是需要談資的，有共同的興趣話題，才讓人容易聊到一起。
而商品屬性，就是可以成為談資的切入點(diǎn)。
每個(gè)消費(fèi)者扮演著四個(gè)角色：受眾、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者、傳播者。
傳播者作為最關(guān)鍵的一環(huán)角色，就是在消費(fèi)之后，主動(dòng)討論你的品牌和產(chǎn)品，廣告的談資也是在這個(gè)環(huán)節(jié)形成的。
當(dāng)你的廣告投放出去之后，只是起到觸發(fā)消費(fèi)者的作用，無(wú)論受眾有沒(méi)有消費(fèi)需求，他們都會(huì)看你的廣告。
當(dāng)每個(gè)人產(chǎn)生真正消費(fèi)需求的時(shí)候，多數(shù)會(huì)參考他人的購(gòu)買(mǎi)建議，輔助消費(fèi)決策。這時(shí)候從廣告聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的品牌的人，就很可能會(huì)把你的產(chǎn)品推薦給對(duì)方。
所以說(shuō)很多時(shí)候，消費(fèi)者不是為廣告買(mǎi)單，而是為品牌買(mǎi)單的，而這種品牌知名度多數(shù)來(lái)源于談資。
六、廣告是一種長(zhǎng)期投資
如果你投廣告，只是為了在短時(shí)間就能見(jiàn)效，那么我勸你還是別打廣告了！
——因?yàn)槟憧赡苓�沒(méi)搞懂，做廣告到底是為了什么？
以可口可樂(lè)、王老吉為例：擁有百年歷史的品牌，為什么到現(xiàn)在還要持續(xù)投放廣告？
這就要深刻理解廣告的作用。
廣告第一就是時(shí)刻提醒老顧客復(fù)購(gòu)，讓消費(fèi)者想起你；第二是可以喚醒有需求的新客戶購(gòu)買(mǎi)。第三也是最重要、最容易被忽視的作用，就是可以往潛在消費(fèi)者腦中植入產(chǎn)品信息——當(dāng)他們有需求的時(shí)候，就會(huì)第一時(shí)間想起我們，并可能選擇我們。
現(xiàn)在的消費(fèi)者，也是品牌主過(guò)去的廣告效應(yīng)積累起來(lái)的；現(xiàn)在投放廣告，也是對(duì)潛在客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資——如果這些潛在客戶未來(lái)轉(zhuǎn)化成了你的消費(fèi)者，廣告就是一種有效的投資；如果沒(méi)有，廣告就成了一種浪費(fèi)。
所以說(shuō)，廣告的浪費(fèi)是有必要的。
投放廣告不能短視，也不能過(guò)分追求立竿見(jiàn)影的效果。
投放量太少，或者廣告頻度太低，是很難積累品牌聲量的，更別說(shuō)占領(lǐng)消費(fèi)者心智了。
孫子云：“先勝而后求戰(zhàn)”。
勝負(fù)不在于一時(shí)的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而在于潛在顧客的心智。
七、總結(jié)
投放廣告，不是為了立刻賣(mài)錢(qián)的；而是吸引關(guān)注度，擴(kuò)散品牌聲量。
不要讓廣告，成為了窄告，廣告是需要適當(dāng)浪費(fèi)的。無(wú)論是媒體投入，還是時(shí)間投入，足夠的頻次才能為品牌帶來(lái)聲量。
還有就是廣告是一種長(zhǎng)期投資——在短暫的時(shí)間內(nèi)，就想要見(jiàn)效簡(jiǎn)直是扯談，長(zhǎng)期穩(wěn)定投資才能獲得回報(bào)。
最后求求各位廣告主，不要再追求所謂的精準(zhǔn)投放了。
來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/I7abEApsPTWusS6ShCN3vA
本文由 @廣告創(chuàng)意 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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