醫(yī)療已成為群眾最關(guān)注、意見最多的行業(yè)之一,這一現(xiàn)象的嚴(yán)重性,醫(yī)療機(jī)構(gòu)不能不引起足夠的重視。

醫(yī)院輿論危機(jī)爆發(fā)后，社會情緒往往一邊倒，情緒化言論很容易得到眾人響應(yīng)，從而引發(fā)有害輿論，具有很強(qiáng)的煽動性和破壞力，若處理不當(dāng)，對于醫(yī)院社會形象有著強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)的破壞性，并且影響到醫(yī)院正常醫(yī)療秩序，甚至引發(fā)群體性事件；在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，涉醫(yī)輿情危機(jī)的形成非常迅速，而且是突然發(fā)生的，其發(fā)展的趨勢是不確定的，特別是一旦有涉及到醫(yī)院的人和事在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，就會容易成為社會不良情緒激化、發(fā)泄的引爆點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)輿情的熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)酵再加上民眾的一些非理性表達(dá)，就容易成為輿情危機(jī)發(fā)生的導(dǎo)火索。

醫(yī)院輿論危機(jī)危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性能量就會迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機(jī)就會急劇惡化，使醫(yī)院遭受更大損失；隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益發(fā)達(dá)，涉醫(yī)輿情在短時間內(nèi)就會迅速傳遍整個社會，對醫(yī)院和相關(guān)當(dāng)事人形成壓力，甚至引起更多更大的危機(jī)。涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)已經(jīng)不再是非常態(tài)下的一種突發(fā)性事件，而成為經(jīng)常性事件，呈現(xiàn)出常態(tài)性特征。

醫(yī)院輿論危機(jī)通常包括：亂收費(fèi)，醫(yī)療事故，劣質(zhì)藥品，惡劣服務(wù)等。醫(yī)院本身就是救死扶傷的地方，盡管現(xiàn)在科學(xué)已經(jīng)非常先進(jìn)但是仍不能保證沒有所有的病都可以治愈，每次手術(shù)都是百分百的成功率。也正是這些因素的存在，所以醫(yī)院的危機(jī)公關(guān)意義要更加重視才行。

2003年春季SARS事件

SARS事件雖然已經(jīng)過去15年了，但這個事件想起來依然讓人觸目驚心。讓我們再度重溫整個事件過程，可以清晰的發(fā)現(xiàn)政府在SARS事件中的反應(yīng)速度對危機(jī)應(yīng)對的巨大影響。2003年4月前，由于政府沒能及時對事件做出迅速反應(yīng)和及時公布信息，SARS疫情迅猛傳播、肆孽中國大地，社會經(jīng)濟(jì)遭受巨大損失。4月后，隨著中央做出果斷決策和行動，全國抗擊非典局勢迅速好轉(zhuǎn)、SARS疫情得到控制并取得最終勝利。

徐寶寶事件是個很普通的個體事件，但這起事件也是引人深思的。南京5個月大的嬰兒徐寶寶因高燒、眼眶部腫脹等癥狀，入南京市兒童醫(yī)院住院治療，嬰兒住院病情惡化時，家屬幾次向值班醫(yī)生反映病情，由于醫(yī)生打游戲、睡覺等原因，都未得到及時有效救治，由此導(dǎo)致了嬰兒病情急劇惡化次日早晨不治身亡。由專家、網(wǎng)民、記者等組成的聯(lián)合調(diào)查組的最終調(diào)查結(jié)果：患兒家屬的投訴情況基本屬實(shí)。值班醫(yī)生隱瞞事實(shí)真相，市兒童醫(yī)院調(diào)查手段簡單、調(diào)查結(jié)果與事實(shí)不符，而且輿情控制，危機(jī)公關(guān)處理都不完善。上網(wǎng)玩游戲的當(dāng)事醫(yī)生被吊照開除，南京兒童醫(yī)院診治措施有失職行為，院長書記分別受處分。經(jīng)過調(diào)解，患兒家屬與院方達(dá)成協(xié)議，獲賠51萬元。這是輿情沒有很好引導(dǎo)而造成的真正危機(jī)。

三株口服液危機(jī)事件

在中國企業(yè)群雄榜上，三株是一個繞不過去的名字。三株創(chuàng)造出了中國保健品行業(yè)最輝煌的歷史。今天，三株的輝煌傳奇和其瞬間衰落瓦解的故事一樣，仍然為人們津津樂道。

三株的輝煌時刻，從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個多億躍至80億元；從1993年底30萬元的注冊資金到1997年底48億元的公司凈資產(chǎn)。吸納了15萬銷售人員。迅速崛起的三株不僅達(dá)到了自身發(fā)展的頂峰時刻，更創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)史上的記錄，其年銷售額80億的業(yè)績至今在業(yè)內(nèi)仍然無人可及。

三株帝國的沒落

正如其迅速崛起一樣，三株的失敗，來得是那樣突然。時至今日，人們?nèi)匀粸橹�唏噓不已。正如之前我們提到，危機(jī)伴隨著任何一個組織的發(fā)展和個人的成長，從企業(yè)成立之日起它便形影不離。危機(jī)管理水平的差異，便導(dǎo)致了不同組織和個人結(jié)局的不同。三株的決策失誤和管理失控，播下了日后衰落的種子。而在危機(jī)事件管理中一味強(qiáng)調(diào)自身利益、忽略公眾感情和消費(fèi)者權(quán)益的態(tài)度和行為，更直接引發(fā)了三株帝國的迅速崩潰。

忽視公眾利益,糟糕的危機(jī)公關(guān)和輿情處理最終導(dǎo)致三株帝國瓦解。

成都事件:成都市場部人員在編寫宣傳材料時，未經(jīng)患者同意，就把其作為典型病例進(jìn)行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，并經(jīng)新聞界曝光，敏感的中央電視臺焦點(diǎn)訪談節(jié)目也飛進(jìn)了報道，事件由成都波及到全國，產(chǎn)生了極大負(fù)面影響。

常德事件：1996年6月，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，其家屬隨后向三株公司提出索賠，財大氣粗的三株則拒絕給予任何賠償，堅決聲稱是消費(fèi)者自身問題。遭到拒絕后陳伯順家屬一張狀紙將三株公司告上法院。1998年3月，法院一審宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震，4月份（即審判后的第二個月）的三株口服液銷售額就從上年的月銷售額2億元下降至幾百萬元，15萬人的營銷大軍，被迫削減為不足2萬人，生產(chǎn)經(jīng)營陷入空前災(zāi)難之中，總裁吳炳新也被重重?fù)舻�。�?jù)三株公司介紹，官司給三株造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)40多億元，國家稅收損失了6億元。

1999年3月，雖然，法院終審判決三株公司獲勝，但此時三株帝國已經(jīng)陷入全面癱瘓狀態(tài)。三株的200多個子公司停止，絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。創(chuàng)造中國保健品奇跡的三株公司，在危機(jī)應(yīng)對中的表現(xiàn)卻極其不成熟：就事論事，陷于局部誰是誰非，與消費(fèi)者爭論不休卻忽視危機(jī)公關(guān)。最終三株為其忽視公眾利益、不愿主動承擔(dān)責(zé)任而付出巨大代價。

有些沒有正確引導(dǎo)的問題，因?yàn)闆]有及時溝通和處理，釀成了醫(yī)患關(guān)系的悲劇，從2000年至今，醫(yī)患糾紛事件頻發(fā)。

據(jù)中國醫(yī)學(xué)界人士專業(yè)交流網(wǎng)站“丁香園”不完全統(tǒng)計，僅2011年，全國就發(fā)生10起砍殺醫(yī)務(wù)人員事件，2011年8月，東莞長安醫(yī)院一位患者因?yàn)橹委熜Ч�不理想，用菜刀砍死了一名醫(yī)生。

2012年3月23日，哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院免疫科醫(yī)生辦公室里，一名男子突然沖入行兇，當(dāng)場造成醫(yī)務(wù)人員1死3傷。不久前，一張護(hù)士扇嬰兒耳光的動態(tài)圖片又將社會的焦點(diǎn)集中到了醫(yī)患關(guān)系上。

2016年11月22日上午10時許，山西長治醫(yī)學(xué)院附屬和平醫(yī)院院內(nèi)發(fā)生一起暴力傷醫(yī)案件。感染性疾病科1名醫(yī)生在院內(nèi)會診途中，突然遭到1名男子持刀襲擊，被害人身遭9處刀傷，其中1處刺破心臟，導(dǎo)致心臟破裂，心包填塞。。。。。。

也有些很好的處理了網(wǎng)絡(luò)輿情，從而較好地渡過了醫(yī)院公關(guān)危機(jī)。

媒體對蘭州大學(xué)第一醫(yī)院關(guān)于“35萬元醫(yī)藥費(fèi)風(fēng)波”的調(diào)查，從另一個側(cè)面反映了蘭州大學(xué)第一醫(yī)院運(yùn)用正確的公關(guān)策略而最終使問題得以解決的案例。      

這一危機(jī)事件的緣起在于蘭州媒體報道了蘭州大學(xué)第一醫(yī)院在一患者住院費(fèi)用明細(xì)清單中出現(xiàn)一天“使用”143小時呼吸機(jī)的記載，此報道經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，引起全國輿論嘩然。院方積極配合記者調(diào)查，終于查清問題的結(jié)癥，醫(yī)院沒有多收費(fèi)、亂收費(fèi)，而是在實(shí)際收費(fèi)中不規(guī)范，不及時記帳，本該分開記帳的項(xiàng)目累計合并到一起，幾天的費(fèi)用歸到了一天，就出現(xiàn)了“一天使用143小時呼吸機(jī)”的情況。院方代表積極與患方聯(lián)系，表達(dá)了歉意，并表明愿意進(jìn)一步溝通解決的態(tài)度。至此，這一幾乎又釀成重大危機(jī)的事件終于得到了平息。

從蝴蝶效應(yīng)的規(guī)則，我們知道：預(yù)防潛在危機(jī)發(fā)生，必須從源頭進(jìn)行控制。所以我們必須最早的從輿情一開始，就能主動發(fā)現(xiàn)，并主動處理。否則當(dāng)輿情經(jīng)過發(fā)酵后，很有可能會如蝴蝶效應(yīng)一樣釀成巨大的危機(jī)。

　危機(jī)事件最直觀的體現(xiàn)就是對突發(fā)事件的負(fù)面報道，在資訊、傳媒、信息異常發(fā)達(dá)的當(dāng)今世界，這些危機(jī)事件對被報道主體的危害可謂是致命的。網(wǎng)絡(luò)是眾多傳播媒體中傳播最為迅速最為廣泛的方式，在危機(jī)事件發(fā)生之后，通常是先在網(wǎng)絡(luò)中大量傳播。通過技術(shù)手段阻斷事件在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，切斷事件傳播的途徑才是降低損失的一個方法。在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)中搜索引擎危機(jī)公關(guān)最為常見。通過技術(shù)手段降低負(fù)面信息傳播的幾率從而達(dá)到消除危機(jī)的目的。

監(jiān)測體系的建立

危機(jī)具有突發(fā)性和破壞性，要想在危機(jī)出現(xiàn)之后將損失降到最低就必須建立危機(jī)監(jiān)測和預(yù)警機(jī)制。

通常對事件傳播的途徑進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測，對負(fù)面信息的傳播都要人工監(jiān)測，往往都是信息滯后，當(dāng)事件已經(jīng)發(fā)生的比較大時，才能被發(fā)現(xiàn)，往往造成工作的被動，甚至造成醫(yī)院的災(zāi)難。

我們大幸網(wǎng)絡(luò)傳媒推出的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，可以做到盡早發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，這樣我們可以贏得時間妥善應(yīng)對，并有機(jī)會贏得認(rèn)真查對整改，化解危機(jī)。

輿情通產(chǎn)品提供基于互聯(lián)網(wǎng)信息采集、文本挖掘和智能檢索，及時發(fā)現(xiàn)并快速收集所需的網(wǎng)絡(luò)輿情信息。并通過自動采集、自動分類、智能過濾、自動聚類、主題檢測和統(tǒng)計分析，實(shí)現(xiàn)社會熱點(diǎn)話題、突發(fā)事件、重大情報的快速識別和定向追蹤。以幫助政府、媒體和醫(yī)院、企事業(yè)單位及時掌握網(wǎng)絡(luò)動向，對有較大影響的重要事件快速發(fā)現(xiàn)、快速處理，從正面引導(dǎo)輿論和宣傳，為政府、醫(yī)院（企業(yè)）決策提供輿情依據(jù)。

危機(jī)事件的利用
　　危機(jī)是壞事，但從另一個角度，某些危機(jī)事件如果能巧妙利用，反倒能起到意想不到的正面效果。比如，因某起醫(yī)患糾紛引發(fā)危機(jī)事件，通過第一步的迅速調(diào)查，明確責(zé)任在對方，我方?jīng)]有責(zé)任的情況下，若對方因不明事理或無理取鬧而引起媒體介入，我方通過適當(dāng)方式最終向媒體證明事情真相，讓對方承認(rèn)錯誤，讓媒體還我方清白，這個過程實(shí)際對醫(yī)院起到了變相正宣傳的作用。

建立危機(jī)事件應(yīng)急處理機(jī)制

危機(jī)事件的發(fā)生不是可以預(yù)計的，突發(fā)的危機(jī)事件往往會使人手忙腳亂，不能很好應(yīng)對。

因此，我們每一個單位應(yīng)該事先建立一套危機(jī)事件應(yīng)急處理機(jī)制，對可能發(fā)生的各種危機(jī)情況作出假設(shè)判斷，事先制定應(yīng)對方案，這樣，一旦發(fā)生了假設(shè)中的危機(jī)事件，應(yīng)對起來就會臨危不亂，而且，因?yàn)槭孪扔辛藢Σ�，因此，對事件的最終結(jié)果也有了初步判斷，更有利于事件的妥善處理。

重大危機(jī)時，和醫(yī)院一起辦公，提供危機(jī)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)方面的處置建議和方案。

盡可能建立廣泛的公關(guān)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)
　　其一是要與媒體保持良好聯(lián)系。盡可能與本地主要媒體建立友誼，一旦發(fā)生危機(jī)事件，有聯(lián)系的媒體勢必不會不分緣由與我方對立，至少會更加客觀公正地進(jìn)行報道，最大限度地減少負(fù)面影響�？傊�，要與媒體交朋友。

回顧數(shù)年前，中國市場的風(fēng)云人物顧雛軍、楊斌及周正毅、唐萬里，哪一個不是長袖善舞、叱咤風(fēng)云?哪一個不是媒體眼中的寵兒?但是，出色的企業(yè)運(yùn)營能力并不能遮蔽他們在危機(jī)管理上的失敗。當(dāng)危機(jī)全面來襲時，他們失去的不僅是苦心積累的企業(yè)，還逃不了被媒體輿論齊聲譴責(zé)、名譽(yù)掃地的命運(yùn)。

在當(dāng)今中國，醫(yī)院要獲得真正的成功，除了醫(yī)院運(yùn)營的卓越能力之外，還必須有高度的危機(jī)意識以及危機(jī)管理能力。對于院長而言，如何讀懂中國各種市場規(guī)則、民眾的消費(fèi)心理與深刻把握中國媒體輿論的傳播特性，以及在危機(jī)發(fā)生后如何運(yùn)用“中國式的智慧”去處理危機(jī)，是決定醫(yī)院危機(jī)處理成功與否的關(guān)鍵。

歡迎免費(fèi)咨詢醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測軟件和服務(wù)相關(guān)事宜。

九江大幸電子商務(wù)有限公司提供捕風(fēng)者醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測咨詢電話：13870262090